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传统零售内容营销遇瓶颈?感受下游戏IP的力量

在过去的几年里,知识产权营销已经成为一个热门趋势,并被许多品牌视为一种打破市场的良药。

然而,目前除了联合发起基金外,对大型戏剧和综艺节目的关注过多,这也提高了知识产权联盟的成本和门槛。与此同时,它也面临许多困难:品牌和知识产权之间的联盟仍然停留在简单的视觉体验上。虽然品牌信息和内容的整合程度较高,但对用户的影响仍然不够强烈。游戏变得越来越无聊,堆积在品牌端用于输出,无法与用户建立更深更多样化的联系,也无法扩展到更多与品牌相关的场景。

在年轻人的闲暇时间里,除了文字和视频内容,音乐和游戏也成为年轻人的重要选择。其中,游戏具有先天品牌联想的优势,游戏知识产权的价值已经被越来越多的品牌挖掘出来。

通过与腾讯等拥有大量热门游戏ip的游戏版权方的合作,品牌的关键营销信息被嵌入到匹配游戏中,进一步整合社交联系、渠道和场景,帮助品牌实现品牌形象曝光、产品信息传播、与用户互动交流,甚至销售的直接转型。

游戏是年轻人的主流娱乐和社交平台。品牌和游戏ip的新组合为品牌带来了大量年轻顾客。许多游戏都可以在这个年轻的交通大军中玩。以腾讯第一次ar探索之旅“共抓魔鬼”为例,展示品牌和游戏ip的结合如何产生火花。

“让我们抓住怪物”以“抓住怪物”为核心玩法。在游戏中,玩家可以通过ar功能捕捉他们周围的恶魔,培养他们,并完成很多功能,如pve/pvp战斗、显示、交易等。由于充分利用了ar功能,腾讯强大的lbs定位能力可以帮助品牌实现在线和离线的完美整合。

品牌故事植入

在familymart和让我们抓住怪物(Let Catch Monster)的联合营销中,通过一系列游戏关键点设置嵌入了整个家庭的品牌故事,让大量游戏用户在玩游戏的时候能够记住整个家庭的品牌形象。

家庭的三个品牌吉祥物“卞庚!卞昂。喵”成员被制成“让我们抓住恶魔”(Let Catch the Demon)的专属恶魔精神,进入游戏,让玩家加深对这个家族吉祥物的理解和印象。全家福经典迎宾曲也是林姐入口音乐——初级妖精形态的吉祥物之一。全家人都想传递的营销信息,如折扣券,被添加到恶魔的技能中。如果玩家想要安抚整个家族定制恶魔精神,敲家族专属祈祷鼓获得道具,点击家族标志获得优惠券,他必须搬到全国2600多家店铺或在线虚拟店铺附近,深化品牌吉祥物形象,增加店铺客流量。

从结果来看,全家人联合推出的“一起捉鬼”营销取得了巨大成功。在活动的第一周,虚拟标志广告牌点击量超过68万次,定制祈祷鼓点击量超过530万次。发射半个月后,该家族定制的恶魔精灵达到1646万。“卞庚,全家人!卞昂。喵喵的形象深深植根于玩家的心中。

产品功能显示

在世界知名运动品牌耐克和让我们抓住魔鬼的结合中,更加注重新产品功能的传播。通过定制新技术产品joyride跑鞋套装,在游戏中,消费者可以快速了解新产品的特点和品牌概念。

耐克的新Joyide套装被赋予了在游戏中“更容易跑”的技能。玩家只要让虚拟角色穿上这双鞋,就可以体验到这项技能,并且可以直接感知游戏中Joyide的核心功能点。耐克的“用尽”品牌概念也在游戏中全面发布。游戏已经设定了自己的任务。玩家可以走一定的距离,获得游戏道具来奖励他们,让他们体验运动的收获。

排水带

在汉堡王和“让我们抓怪物”的品牌联盟中,游戏ip对于品牌业务转型的价值通过用户的lbs定位和抓怪物方法的深度结合,以及汉堡王线下店铺的持续排水和品牌授权得到充分体现。

汉堡王使用lbs技术来确定其品牌商店的规模,并在网上点击数超过1000家商店,让品牌自然融入皇家精神修行者的虚拟世界。在虚拟商店附近,放入汉堡王独家祈祷鼓,以王牌产品和高品质的恶魔精灵和小狐狸精灵为背景,鼓励用户点击获取独家游戏道具。汉堡王深入渗透定制标志广告牌,将游戏场景与现实联系起来,通过在离线商店附近放置稀有且高度合格的恶魔精灵,引导用户点击并赠送“捉恶魔套餐”优惠券,从而强力抽干离线商店。

这些数据也再次验证了品牌和游戏ip联盟的有效性。汉堡王X的“让我们抓住怪物”联合营销自推出以来,已实现优惠券总收藏超过100万张,注销率远高于行业平均水平。线上和线下双向排水的互动游戏,真正实现了品牌和知识产权的双赢。

以游戏ip为支点实现多元化连接。

从前,品牌营销活动的逻辑组合越来越成为概念和渠道的拼凑,没有实现真正的联动和叠加效益。大多数情况下,我们所说的互动实际上意味着这种用户参与更多的是数据流,并没有对品牌资产的激活、产品信息的传递和成果的转化做出很大贡献。

一个游戏本身就是一个虚拟的世界和生态,在这样一个巨大的场景中可以产生许多多样化的组合游戏。在游戏ip的联合营销中,品牌可以形成一套组合的游戏方法,将品牌故事与概念、产品设计与功能、线下商店等诸多要素有机结合,将社交、渠道和场景联系起来,实现所有环节的品牌联动,实现多元化的营销目标。俗话说,企业可以不断提出要求,并总能在游戏中找到解决方案。

在familymart和《让我们抓住怪物》的组合中,除了familymart品牌故事的多元化展示之外,familymart还结合游戏中最受欢迎的“拒绝家庭日”(House Rejection Day)活动,在店铺周围分发罕见的恶魔精灵,充分链接familymart离线店铺的场景,指导店铺。

耐克与“一起抓魔鬼”(Catch the Devil Together)的结合,除了传达新joyride定制套装的产品特色和耐克的品牌理念之外,它还将用户吸引到商店,将游戏ar技术和新产品结合起来试穿拍照,在排水的同时,还刺激用户积极分享新颖的游戏方法,同时也吸引了主播腾讯游戏和kol之间的积极交流, 真正实现互动的社会和场景,以游戏ip为支点,利用场景、渠道和社会力量,实现多元化、组合化的立体营销方式。

广告本身是困扰人们的东西。大多数时候,广告无助于解决用户的即时需求。更多的是向公众大脑中注入信息。

近年来流行的内容营销已经将恼人的广告以软植入的形式打包成用户喜欢消费的内容产品,从而在满足用户内容需求的同时达到品牌传播的目的。然而,随着用户的广告感知门槛越来越高,对内容营销提出了更高的要求,内容营销与品牌信息混在一起,使得制作用户喜欢的内容越来越困难。

没有办法强迫用户参与携带品牌营销信息的书面、图片和视频内容,因为用户觉得这是广告,他们可以把头放在一边看,尤其是现在的年轻人。这是视觉广告的缺点。视觉内容是单向的信息传输,用户没有记忆。如果品牌营销信息只是以视觉的形式展示在公众面前,它是否能渗透到用户的头脑中还不确定。

然而,品牌与游戏的结合使得广告成为用户娱乐模式的一部分,将广告内容转化为游戏的核心元素,并将品牌的关键营销信息设置到游戏的体验环节中,让用户能够享受其中,在游戏中传达品牌核心,将品牌形象钉在用户的脑海中,同时通过游戏的设置使产品的核心功能得到充分展示,甚至带来直接的效果转换来实现业务。

品牌和游戏ip相结合的核心是将被动传播的品牌营销信息转化为用户主动获取和记忆的游戏体验元素。品牌核心、产品功能和店内体验不再是孤立的营销信息,而是用户参与游戏的有趣方式,用户不会对这种“纯天然”的营销植入感到厌恶。

对于品牌,也有许多ip游戏可以选择合作。仅腾讯就有“让我们抓住怪物”、“qq飞天车”、“天天爱消灭”、“qq浮华舞”、“qq飞天车手游”、“消灭者联盟”和“王者荣耀”等流行的ip游戏。此外,它们都有与大品牌结盟的背景,积累了大量相关数据和经验,对未来的品牌联盟有很大的参考价值。

在一个用户追求去广告化、品牌追求产品和效果一体化的时代,在品牌吸引力和消费者需求之间找到平衡尤为重要。从现在开始往下看,这个游戏无疑是一个绝佳的突破窗口。以游戏为载体,传播品牌故事、展示产品特色、转变业务并不难。品牌结合游戏ip,将品牌营销信息打包到游戏的关键体验元素中,将社交互动、渠道和场景联系起来,注入大量年轻游戏玩家的头脑,使玩家能够积极感知品牌在娱乐中的力量。

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