布久资讯

3788彩票是骗局|这家购物中心1年做了302场活动 线下聚客这样玩就对了

3788彩票是骗局|这家购物中心1年做了302场活动    线下聚客这样玩就对了

3788彩票是骗局,文/颜菊阳

在经济低迷和电商冲击的双重影响下,购物中心的日子也愈发艰难。

但总有风景独好、逆势增长者,香港新鸿基地产的北京apm(原新东安商场)就是这样一例。

2014年,北京apm销售27亿元,客流增长21%。在众商云集的北京王府井商圈,apm以27.9%的地区销售贡献超过东方新天地、王府井百货大楼、工美大厦、in88、东安市场等所有商圈内同行。

截至《商业观察家》截稿时止,2015年购物中心销售数据暂未出炉。按北京东城区商委数据,2015年,apm是整个北京市东城区销售有增长的两家购物中心之一。在电商不断“截胡”线下实体商业客流时,apm的日均客流达10-12万人次。2016年1月1日,客流到22万人次。

北京apm总经理蔡志强接受《商业观察家》独家专访,论道电商冲击下如何做一家成功的购物中心,表述三个观点:

一、实体商业受网购冲击,这是全球范围内都避免不了的趋势。于购物中心来说更重要的是,应该利用互联网、移动互联网平台增强购物中心的吸引力,令到更多消费者来购物。

二、购物中心是让消费者真的来“购物”的中心,要给到消费者一个连带性的消费体验。

三、购物中心必须跟着消费者来“变”。要很清楚消费者想什么、要什么。谁能先想到顾客要什么,谁就能跑到第一名。

蔡志强透露,整个2015年,北京apm的各项推广、体验活动办了302场。除了受到北京阅兵、雾霾天气的影响以外,基本上每天都有活动。

蔡志强说,北京apm所在的王府井步行街最北端交通上而言并不便利,根据政府规划,能到达北京apm的地铁(王府井北站)到2018年才开通。但在北京,消费者一到周末就会想到apm,顾客愿意来,就在于apm有很多的推广活动吸引着他们。每周末apm都在不同的地方、不同的楼层举办推广活动。他们已经将购物中心做成了“嘉年华”。而所谓购物中心的吸引力也正在于此。

《商业观察家》在与蔡志强的对话中获知,2015年北京apm在购物中心的升级改造中新增了化妆品区和儿童区,引进了部分轻奢品牌,2016年-2017年的“想法”,就是临街的快时尚门店会改小。蔡志强说,快时尚已经在各家购物中心都开了很多了,应该是时候想办法调整了。

做体验的“嘉年华”

商业观察家:2014年apm的数据显示销售27个亿,客流增长21%,2015年怎么样?

蔡志强:2015年现在还没有数据。但是根据东城区商委给的数据,整个北京市东城区,只有北京apm和另外一家购物中心有增长,其他销售都是下跌。

2015年下半年,从整个线下商业的客流也可以看到,比如王府井大街南边的商业客流稀少,由于北京越来越多的地铁开通,区域型购物中心涌现,消费者多了很多选择,都在分流市场。apm除了怎么去重新招好的租户以外,也面临怎么“养”着他们的问题。

“养”的意思就是说在购物中心的后勤管理、推广宣传力度上要为店铺着力,“养”商期长短与购物中心帮客户的宣传力度够不够有直接正向关系。

商业观察家:竞争如此激烈的大环境下,购物中心要如何聚客?

蔡志强:周末顾客会想到apm,因为我们有很多推广活动,我们尽量将购物中心做成“嘉年华”。推广活动很有吸引力,能给予消费者体验和互动,给商家创造一个很好的购物环境。

总结2015年,apm的活动办了302场,除了受到阅兵、雾霾天气的影响以外,基本上每天都有活动。

北京apm乐高星球活动

一些人觉得购物中心每个地方都是赚钱的,只要出钱就可以办各种展,但我们的活动不是以挣钱为目的,我们是拿出一定租金的比例来做推广活动。除了收租金以外,我们是在花钱。我们的活动都是免费邀请顾客体验,不收门票费。但是,花钱是有回报的,回报知名度、粉丝、长期的凝聚力。我认为这才是最重要的。

推广不仅仅是请明星来唱两首歌,大家喊两小时,活动结束后顾客全都跑了,不是这种。也不是靠出租场地收取场地费的那些各种的展。活动是以吸引顾客体验为目的,能留住顾客,能带动商家参与,形成一个商业闭环,办一个活动能带动购物中心的影响力,也能带动商家销售。

除了每天都会派气球给小孩以外,每周末apm在不同的地方、不同的楼层办推广活动。比如首层办芭比娃娃展;在儿童区,办“蝴蝶园”,里面有1000只蝴蝶,小孩可以分批进去,摸一摸蝴蝶。

比如作为一个特有的体验区,apm的化妆品区每次都会办活动,我们会将所有化妆品品牌做一个时间表,比如新品尝试,或化妆课堂。每个周末都有不同的专家来教授化妆,他们用最快的办法示范如何化个浓妆或者是淡妆,参加晚会又应该化什么妆型——这种内容女孩子很喜欢听,她们往往都是品牌的vip。这样,购物中心不用自己绞尽脑汁做活动,只需要跟店铺合作,就能帮店铺增加生意。我们甚至只需要送些免费咖啡和甜点给粉丝,就能营造出很好的气氛。

儿童区也一样,比如我们会将2到3万元一辆的mothercare的手推车放到公共区,开放一天的时间,有兴趣的顾客都可以去体验一下;玩具反斗城会开放出一两个卡通人物,周末顾客可以拍照合影;类似这样独有的店铺、独有的商品,很强调体验,通过体验和互动来宣传品牌恰恰能满足顾客看过才买、试过才买的强要求。购物中心只是要帮助店铺一起去沟通,给其安排一个时间,给一个位置而已。而实际上,邀请到品牌的粉丝进店,同时也是宣传了购物中心,这种互动推广对购物中心来说是相当有利的。

我们做的推广活动有嘉年华的感觉,灯光、背景音乐、空调都是我们注意到的,包括后勤的洗手间、扶梯。apm每年投入活动的费用超过1000万元。当然,这费用包括每个大节日的装饰投入,比如圣诞节、春节搭建等。

一些购物中心很少给租户招牌,有招牌也要收很多钱,apm现在更多是无偿的支持。租户有视频、照片都给我们,我们就帮他宣传,包括在电梯里。有时我们也会买些现金券,帮店铺一起去抽奖。特别是有的小租户,他不懂得推广自己的品牌,我们就帮他,教他们一起去办活动。

商业观察家:北京apm在推广上的做法与香港的apm似乎是一脉相承,后者的主题活动也特别多。

蔡志强:对。香港apm一年推广活动投入更达好几千万元,apm所在香港区域观塘类似于北京的798,刚开始人比较少,但是新鸿基有这个能力能将不值钱的地方变成很值钱的地方,人气不旺的地方变成人气很旺的地方,除了推广以外,挑选的租户本身也很有吸引力。购物中心和品牌商两边一起去推动,知名度很快就会提高,现在人气也很旺。

跟着消费者来“变”

商业观察家:2015年北京apm做了三个调整的大动作,新增了儿童区、化妆品区,引进了部分轻奢品牌,能否谈谈改造的思路。

蔡志强:2008年,apm做了年轻时尚的定位,定位在25-35岁的目标受众。一年前,我们改了,我们将apm目标顾客群的年龄层拉宽到25-45岁。目标消费群拉宽后,除年轻顾客以外,就还包括一批父母、小孩。

25-35岁的年龄层在5-10年以前的定位是没错的,但现在这个年龄段的人已经长大了,25岁的人已经长大成35岁了,35岁的人已经变成45岁了。

2008年,我们觉得小孩子当时的消费是很高的,只不过apm所在的王府井商圈没有很好的吸引力,无法吸引到这一批消费者。

所以,去年,我们将4楼改成了儿童区。儿童区里面有卖玩具的玩具反斗城,有童装mothercare,韩国童装paw in paw。年底第100家玩具反斗城在apm开业,当天我们只是利用网络平台发布消息,结果整个购物中心吸引来超过16万人次的客流,与上一年同比达到一个高峰。

在这之前,玩具反斗城和我们都有点担心。我说,购物中心如果开一个儿童区,儿童区没有乐园,小孩会来吗?apm周边又没有居民区。

事后证明,只要你有好商品,消费者就会买单。apm南边有一家“中国儿童商品商场”,但卖的是本地的产品,档次不能比。

想到这一点以后,那么我又想办法怎么样抓住这些小孩、家庭客。除儿童服装、儿童玩具外,鼓励店铺尽快推出儿童餐;要招商部门去外面找,现在流行什么儿童零售品牌、流行哪些儿童商品。

北京apm儿童区活动

第二,我们增加了化妆品区,也是带来很好的生意。

原来也担心,化妆品区一般都是在百货商场的首层,开在购物中心行不行?有没有客户?现在基本上很成功。

第三方面就是在首层安排了轻奢品。这是令一批消费能力稍微高一点的年轻人的消费需求得到满足,购物中心的档次也往上再提了一个层次。

不光是快时尚到轻奢品,包括餐饮,也正在同步提升、调整得更高雅一些,比如将一些能让消费者坐下来、慢慢吃饭慢慢聊的高雅餐饮引进来。

餐饮和零售必须是同步的,不可能断开。来一批消费力高的顾客,但是购物中心只有快餐店是不行的。我们必须能照顾到每个阶层的人,巩固目标客群,同步去改良租户的组合。

商业观察家:从化妆品区到儿童区到轻奢品,购物中心调整优化的逻辑是什么?

蔡志强:为什么选择化妆品入驻?有两个道理:一是体验。有没有注意,每个人都围着化妆柜台?香水我闻过了,试过了才会买。二是目的性的化妆品会让购物中心是多元化的,更巩固目标客层。

消费者现在要什么?一个连带性的消费体验。简单来说,进来吃中午饭,下午看电影,然后再逛街买点衣服,不买衣服买点香水闻闻也好,试一下也好,然后再吃饭,拿张免费停车券,两个小时、三个小时以后再走,这种消费是循环的。再加上逛街行进中看到购物中心装饰不错,那拍个照,留下一个印象;如果有好的活动,也可以参加一下。

北京apm化妆品区

商业观察家:消费者会来购物中心,会来看电影,会来吃喝,会来玩,但还是不会购“物”,因为这些商品网上都会有,包括化妆品牌在2016年都会加大线上渠道的铺货力度,未来会不会走向这样的一种局面——体验类品牌消费很好,但购物中心整体的提袋率还是很低?

蔡志强:网购冲击一定是有,但购物有区分,门店里面有、线上有与实体店是不一样的。比如说卖同一个产品,在网上卖的可能是老款的产品,而店铺里是品牌最新的产品,他们也愿意吸引粉丝到体验店去试试。

提袋率高低在于看购物中心招商选择的商铺,自身推广工作是否做得很到位,能否吸引到自己的粉丝。

消费者的意见,消费者的感觉,消费者的生活习惯,消费者的消费爱好是什么?你要很清楚。当你清楚了,你就卖得很好。餐饮好吃就会有很多回头客,零售业也一样,如果商品是好的,顾客就必须来买,包括贵的货品。比如我们3楼一家llao llao西班牙酸奶,由于原料全部运自西班牙,主打健康,开业两月就已回本。

购物中心应借网络平台“爆发”

商业观察家:在电商崛起下,从超市到百货受冲击明显,购物中心如何看待网购?

蔡志强:实体商业受网购影响,这是全球经济、全球网购发展下避免不了的。问题是于购物中心来说,应该要好好利用网购平台令到更多消费者来购物。

网络销售,正好给购物中心一个机会——通过网络平台,我们能将购物中心里面的东西更好地“爆发”出来。

比如,以前做一版报纸广告,十万元;但现在报纸没人看了,网上看已成为习惯。去年一个“摇一摇”活动,7天时间有18万人参与,将apm里的餐饮券、零售券都送了出去,投入几乎零成本,这要感谢网络手段以及新开发出来的软件。

购物中心的确应该充分利用这些手段,这能让购物中心多不同的途径去令得消费者很容易知道和看到我们的货品。购物中心装进那么多的品牌和商品,如何令得消费者都知道?网络是个很好的工具。

当然,不排除有人在家里网购,这种人不是购物中心的目标客群。

网购只是方便、便宜,但人需要人与人的社交接触,这是必须的。

人需要体验,且永远都在追求更高的生活水平。过去香港有很多百货,现在香港铜锣湾就只有一家崇光百货,因为百货给不了消费者连带性体验需求的满足。我们小时候,父母能带去百货公司逛逛街就已经很了不起,那时候光是买完东西就回家,电影院等娱乐场所都没有。现在,这个时代已经过了。

购物中心也一样,要随着时间和潮流去改变,跟着消费者来变。

北京apm乐高星球展

商业观察家:互联网新技术出现以后,一些声音认为购物中心有一个必须的趋势,就是要智能化、数据化,您如何看?

蔡志强:停车场智能系统在春节前部分实现,包括找车软件、支付宝。但一切的技术都只是一个工具,是辅助性的。

数据能帮助购物中心更好经营是肯定的。之前我们是人工、人手去做统计。现在每天我们都有数据,比如客流从四面八方进来,用红外线来数客流;比如办活动的时候,能带来多少营业额,增加多少。这是很基本的东西。一年给现有的粉丝、消费者做了多少个调查问卷,这才是我们有用的“小数据”。

重点是要知道消费者想要什么,这才是最重要的。这就必须问问消费者,必须做调查,必须了解消费者的心理,想购物的习惯有没有变化。现在apm推广部每天都做这项工作,在总服务台做调研,会问客户很多问题。

每周一我会在总服务台,感觉一下消费者要什么。我站在总水牌面前,我看到消费者的眼睛看什么,他想问什么,比如说很多人问购物中心某个地方,我们就会想,是不是我们应该考虑这个,因为很多人问。

消费者就是我们的指标,你问消费者就最清楚。apm每个月会安排两次“粉丝会”,听听粉丝对我们有什么意见。“粉丝会”是我们收集消费者数据的方式,这是实实在在的。

购物中心哪个楼层现在做什么生意,好与不好,最好的就是眼睛可以实实在在看到,回来与推广部、管理层去研究,怎么再改良租户组合,这才是最重要的。

快时尚门店要“改小”

商业观察家:您提出购物中心要跟随消费而变,2016年或更长远的未来,apm还将如何变?

蔡志强:2015年apm新增了化妆品区和儿童区,引进了轻奢品牌,基本改造已完成。2016年、2017年,还有个想法,就是临街的快时尚门店会改小,因为快时尚已经在各家购物中心都开了很多了,应该是时候想办法调整了。

5年前我问消费者,80%的消费者都要求要有h&m,我们就调整了nike的店铺,招来了h&m。现在问消费者的话,可能就不是要有h&m了,可能是一种独有的、小的店,因为买h&m、zara,哪儿都有了。但快时尚租期较长,可能从2017年-2019年才会开始考虑。

商业观察家:快时尚门店要调整缩减或变小,是因为快时尚的销售也在下滑?

蔡志强:快时尚还保留,只不过面积大与小的问题。快时尚总体的趋势仍“往上走”,在购物中心还是受欢迎的。只不过apm原定位25-35岁的目标客群,这批人已到中年,apm不想让购物中心原来那批已经成长的客户流失走。要保留的话,我们现在需要招进稍微高层次一点的品牌。

比如zara是几家快时尚里做得最好的,当年我们25岁的顾客现在都是买zara的衣服,zara也是定位稍微高年龄一点的顾客群。未来,我们会按年龄层做细分。

北京apm美食节

商业观察家:如何判断2016年的消费市场?

蔡志强:不会太好。网购还是存在,这是避免不了的。只能将自身的购物环境做好,将整个购物中心生命力加强。加强的意思就是将里面的内装、租户组合,重新再巩固。巩固是两种概念:一是提高要求,对租户的装修、货品和菜品的品味、货品和菜品是否有竞争力,我们都要照顾到;二是购物中心要自身做好,从装修、管理、推广到后勤服务,必须要做到最好,才有吸引力。

购物中心,是真的来“购物”的中心,先搞清楚这两个字。不是说盖个店,招个商之后就马上可以做生意,这不长久,还欠了很多东西——购物中心成功与否是靠后期管理、后期推广以及营运优化。

我们有研究过,比如说灯光,用led灯,5年不用换灯泡,节省电源30%。商场背景音乐是请了一家专职公司的专家帮我们做,每3天改一次背景音乐,而不是每天播同样的音乐。很多服务员说每天听同样的音乐觉得很闷,服务员都觉得很闷,消费者能有新鲜感吗?

后勤是管理营运的重点之重。比如洗手间,我们喷的不是香精,而是喷家庭用的滴露,喷地面来消毒,真的能做得到消毒的功能;整个购物中心大楼包括写字楼都已经安装完pm2.5空气净化系统。

经济不好,消费低迷,购物中心更需要跟租户一起共同渡过困难。比如餐饮方面,我们推广部的团队每天盯紧每一家有没有困难,如果有困难,就主动去找餐饮老板,跟他商量一下怎么帮助解决他的问题。这就是“经营一体化”,购物中心与租户在同一条战线,不仅仅是收租金,不给我租金就停水停电赶你走。

整个2015年,apm调整的商铺面积大概有5000多平米左右,不到10%(apm购物中心出租面积为6.5万平方米),还包括店铺面积调整。整体而言,店铺总类、店铺的数量增加了,部分店铺面积缩小了。

北京apm顾客和大白合影

商业观察家:现在整个零售市场出现一种大变革、大整合的趋势,购物中心现在看来较分散,规模经济没有形成,国内最大的购物中心全国也就有30多家左右,您如何判断未来行业的格局?

蔡志强:将来运营得好的购物中心会有很大的发展空间。现在商业发展的比较快,传统商业地产模式转型有点慢,因为转型是需要时间来完成的。

做得不好肯定也想尽快转型。我们也正在观察。比如并购或联营的合作模式也有可能,因为现在有些做得不好的项目需要好的商业项目来带动。

商业观察家:apm在北京还是单体店,未来短期2-3年内会有实质性扩张或并购意向吗?

蔡志强:肯定会。我们一直在寻找有商机的购物中心来做,这是一定的。

商业观察家:未来几年会是市场低位吗?一些人士指出购物中心市场已饱和。

蔡志强:北京比上海好得多。北京始终地方大,区域分散,比如一些社区购物中心一定能生存。而上海真的饱和,南方很多城市比如广州就更加严重了。

商业观察家

微信id:retail-observer

原创商业报道 关注零售消费

添加shangyegcj微信号加入商业读者群

万博彩票app苹果版